商业洞察 ｜顶流奢侈品商场能为 2024 年的中国市场带来什么？
在经济学中，不同发展水平的地区各自形成比较优势，从而实现大城市带动小城市发展的目标被称作“雁阵模式”。而从奢侈品消费的层面来看，在中国市场，雁阵模式正在成为搅动未来变革的关键力量。
一方面，几家大型商场纷纷将目光瞄定在拥有显著增长潜力和城市多元青年文化的城市，即将启幕的宁波 K11、武汉 SKP 以及香港置地推出的重庆和成都两地的光环商场，声量渐丰；其中武汉 SKP 如同一条鲶鱼搅动了华中高端零售市场，就在上周，为应对来自 SKP 开业的各种优惠活动的冲击，武汉本土商场武商 Mall 内推出了积分满减等活动，换算过后购买 LV 出现了国内鲜见的“8 折”优惠。一时之间，武汉两大高端商场“门庭若市”。
另一边，上海老牌商场梅龙镇广场结业，由雅戈尔集团和天目里联手打造的 Hai550 商业综合体盛大开业，今年下半年经城市更新后的上海妇女用品商店也将全新开业，同 Hai550 类似，上海妇女用品商店通过探索女性社群 Lady Huaihai 增进消费者与品牌之间的互动，其背后的百联股份在淮海路上的其他两大商场——百联 TX 淮海和淮海 755，或将与这一项全新商业体在淮海路上形成矩阵式布局。
种种新动态无疑印证着中国零售业正在高速迭代中进入下一个商业周期。
高速迭代的中国零售业
8 月初，一座由雅戈尔集团和天目里联手打造的商场 Hai550 在上海淮海中路开业，以可持续和社群为主要标签的小体量垂直商业综合体引发了业内外的关注。
而稍早之前，武汉 SKP 启幕，当地媒体在报道中提到开业首日销售额破亿。接下来短短几天，在长达约 1.5 公里的河畔走廊上，Bottega Veneta 和 Longchamp 旗舰店已经开业，Chanel、LV 等品牌也将于不久的将来开业。据悉，在武汉 SKP 吸引的不仅有当地市民，同时也有不少来自九江、郑州、合肥等华中区域的青年消费者。在小红书等社交媒体上，武汉 SKP 的话题也成为了新的流量密码，浏览量破千万。
有着 30 年全球品牌战略工作经验，曾为耐克、Spotify、迪士尼等品牌制定沟通策略的英国专家 Robert F. Hébert 在到访武汉 SKP 后说道：“武汉 SKP 像是一个繁荣、充满活力的‘星球’，这里热闹非凡的场景令人难以置信，超越我近年在世界各地所到访过的任何零售地点。”
值得指出的是，一座顶流商场引爆一座中国城市消费活力和文化景观更新的现象，在今年屡见不鲜，尤其是低线城市更是如此。
6 月，香港置地在成都开出光环公园商业体，未来将在杭州、南京、武汉等城市落地光环系列项目；7 月，华润义乌天地商业街区开业；9 月，K11 将在宁波开出 The Park by K11 Select....前不久，恒隆表示，杭州恒隆广场预期于 2024 年起分阶段落成，同样瞄准杭州市场的还有 SKP。其近日公布计划，近期在杭州、广州、昆明和呼和浩特开设更多门店。
低线城市依旧是中国市场 2024 上半年的增长底盘
随着国内几大主流商业地产财报的陆续释出，不少业内人士称，奢侈品零售业正在经历整体下滑。其中根据香港恒隆地产 2024 中期业绩，该集团上半年收入同比增长 16.7% 至 61 亿港元，但净利润却下跌 56% 至 10.6 亿港元，中国内地物业组合租赁收入下跌 6%。
普遍低迷的环境中，市郊及低线城市仍有攫取增长的热土。
例如，尽管根据香港恒隆地产 2024 中期业绩，该集团净利润下跌 56% 至 10.6 亿港元，中国内地物业组合租赁收入下跌 6%。但具体到每个商场的数据来看，相比于港汇恒隆等一线城市商场的业绩下滑，在低线城市天津、沈阳、济南等地，业绩数据却在稳步上涨。济南恒隆同比上涨至 1%；沈阳皇城恒隆上升 3%；大连恒隆广场上升 8%；天津恒隆广场收入更是直接同比去年上升 15%。
而去年下半年，在上海市郊开业的上海蟠龙天地古镇，作为瑞安房地产首个“Urban Retreat 城市微度假”项目，开业第一周吸引超一百万消费者，截至去年底客流量达 1600 万人次。
与之类似的还有太古地产，今年 5 月，太古地产披露了 2024 年第一季度营运数据。兴业太古汇、成都太古里零售销售额分别下降 19.4%、14.7%，上海前滩太古里微增 0.7%，但在中国香港地区、位于大屿山东涌这一市郊区域的香港东荟城名店仓是诸多商业体中录得整体业绩涨幅最高，零售销售额上涨 6.5%。
高涨的数据推动了奢侈品牌入驻低线城市商场的举措。凭借近年来稳步增长的客流量，长沙国金中心也在今年上半年迎来了 Ulysse Nardin、Dunhill、Rimowa 等奢侈品牌的入驻。
前不久，百胜中国首席执行官 Joey Wat 在一封股东信中写道， “近年来，我们一半以上的中国新店都位于二线城市，未来增长的很大一部分应该来自这些市场不断增长的消费者群体。”
策略专家 Robert F. Hébert 则重点指出了武汉这座城市的消费活力。他惊叹到，武汉具备打造国际消费中心城市的潜能，因为国际化和本土性在这里非常完美的融合。相比于 12 年前到访的武汉，现在的武汉比东京、纽约等国际大都市要更团结、更热情、更乐观，这是一个非常美好的模型，展示了未来多元化发展的可能性。
顶流商场如何凭借城市文化肌理保障长期吸引力？
受益于雁阵模式，过去很长时间以来，在低线城市持续凝聚的年轻消费群体和多样文化样貌，事实上也不断反哺于国际品牌在地化战略的消费现实性和文化丰富性。ICSC 最近的一份研究报告指出，这类消费群体“具有明显的品牌忠诚度和成本意识，其购买的驱动因素是价值、全渠道产品以及对与自己价值观一致的品牌的偏好。”能够成功提供便利、质量和速度，并在店内和数字领域拥有多元化业务的零售商将处于有利地位，可以赢得该类人群的忠诚度。
相比于几年前，奢侈品牌试探式地在郑州、济南、青岛等低线城市开店。如今，经由诸多大型商场大刀阔斧地布局低线城市，一方面再次强调了对相关客群的信心，另外一方面也需要注意，释放地域增量，已不仅仅是开店就可以，还需要在如今日益激烈的竞争中建立长期护城河。
而以今年上半年在本土市场引发轰动效应的一众商场来看，面向低线城市的高端商场正在通过以下三方面来拆解打造爆款的路径：
国际时尚品牌先行，推动以小众特色品牌为模块的品类专区
以品牌为模块开启品类专区成为了不少高端商场今年重点布局的领域。在武汉 SKP，集团重点呈现了 SKP 精选美妆专区，其中 100 多个品牌首次亮相武汉市场。而武汉 SKP 化妆品区首次与 SKP Select Beauty 美妆集合店共同呈现，互为补充。化妆品区域还汇集了 40 余个香氛品牌，呈现了华中首个“香氛之境”。再如，沈阳万象城今年上半年焕新了 L4-L6 区域，引进了 Le Fame、Undefeated、Orange season 等品牌的特色形象美学店。据悉，Le Fame 开业首日销售额即达数百万元。
此外，国际品牌的区域首店以及经典单品的“独家性”也是商场开业后持续吸引周边客流的重要原因之一。以武汉 SKP 为例，其 1F 中庭的 LV 快闪店，就有顾客买到了多家 LV 店都缺货的 Speedy 25 款包袋；而在 Mikimoto 专柜经典款戴妃珍珠项链也是附近城市等货很久的经典单品。
引入新锐灵感艺术及先锋 IP ，善于借势也长于造势
先锋 IP 对于提升品牌吸引力的作用已毋庸讳言。对于奢侈品商场来说，与 IP 合作也成为了造势的关键。
今年上半年开业的香港置地成都光环购物公园，在开业前夕引进了著名的双胞胎艺术家哈斯兄弟（The Haas Brothers ）设计的永久艺术装置《扶光者》。这一艺术家组合曾为范思哲、知名家居品牌 L’object 设计产品，并以此享誉世界。而本次为成都光环商场设计的《扶光者》，灵感来自“川金丝猴”，艺术家在创作中融入国际视野和创新精神，并加入了成都的在地文化。
作品一经露出引发了热烈反响和讨论，成为项目的主要记忆点，还在开业季期间持续吸引客流打卡，与《扶光者》同一造型的“打卡图”在社交媒体二次传播，成为项目的重要流量引擎。此外，在开业后，成都光环还选择了近年来凭借表情包而成功出圈的“赞萌露比”，举办了《女明星夏日奇妙之旅——赞萌露比全国首展》。
通过盒子+街区模式打造沉浸式场景，是“流量”入口也是“留量”利器
作为一种“反购物中心”（Anti-Mall）的趋势出现，盒子+街区的模式成为了全球范围内的高端商业体的发展潮流，这也契合了近年来在青年消费者所热衷的“户外”消费。例如，不同于前三座 SKP，武汉 SKP 由“盒子”SKP 百货和华中首个高奢独栋“街区”K 大道组成。类似的还有华润置地义乌天地，坐落于义乌市核心城区的绣湖商圈，对标英国考文特花园广场风貌商街，更将千年古迹“八角井”与欧式建筑风格巧妙融合。而重庆光环花园也在打造城市观景台的过程中，成为了项目周边住户的“mini 口袋公园”。
城市肌理、传统文化与现代商业的碰撞，推动了新的商业建筑思路，加上最具市场号召力的品牌集聚力，这所有的一切都让盒子+街区超出了一个简单的商业综合体项目本身，而成为了一种更加开放的，崭新的城市生活寄托。正如参与本次武汉 SKP 项目主体设计的伦敦建筑公司 Sybarite 的联合创始人 Torquil McIntosh 所说：“建筑和景观的设计最终是为了让旗舰店最终能够控制自己的形象，聚集密集、多样化和丰富的品牌风格。”对于奢侈品牌而言，这种潮流无疑加深了品牌打造吸引力与稀缺性的关键。
建于重庆中央公园附近的光环购物公园在开业三年后，凭借其在当地引爆的消费实力完成了首轮调改。Chanel beauty、Coach、Polo by Ralph lauren 等奢侈品牌确认入驻，Lacoste Mega Store 品牌旗舰店、Hoka、The North Face 、Undefeated （重庆北区首店）等一系列户外品牌也加入其中。
奢侈品零售越来越关注低线市场。这背后的原因，首先在于看重了在雁阵模式趋势下迁居市郊及低线城市的拥有收入潜力的青年消费者。其次，也在于希望在“微度假”模式兴起之下，凭借该项目完成对周边省市高净值人群的吸引。
重奢商场在下沉市场仍有众多因为信息差而未能解锁的潜在生意机会，但如何破解本地商业消费的密码，拓展品牌增量，仍然是一道值得继续探索的命题。WWD
撰文 lenu
责编 Yalta Du
图片来源 WWD及网络